持久以来，采暖都属在一个品牌和品类极不成熟的行业。在北方市场，大师最为熟知的就是集中供暖，泛博农村市场仍然是以燃煤汽锅和烧柴取暖为主。在长江流域，固然冬季被称为冷得像魔法进犯，但仍然有跨越95%家庭从未利用过全屋取暖装备。

近几年，在碳中和的国策鞭策之下，当局在力推煤改电，鼎力推行利用空气源热泵产物解决居平易近冬季采暖需求，可是消费者对空气源热泵产物的承认度仍遍及处在偏低程度，对空气源热泵的专业品牌，更是知之甚少。传统的家电品牌，固然对空气源热泵产物不敷正视，但依靠着持久构成的品牌知名度，一向打压着专业空气源热泵品牌。

热立方作为国内最早的空气源热泵专业企业之一，一向是采暖热泵出口的旗头，决议发力国内市场以后，应当若何冲破家电品牌的压抑？在消费者对空气源热泵认知不足的环境下，若何率先突围，占据用户心智，构成品牌壁垒？热立方所面临的，是一个几近从0到1的立异性课题，这具有庞大的难度，一样也包含着宝藏般的贸易机遇……

热泵行业的营销之痛

假如你是一个热泵行业的外行人，进入这个行业以后，你会发现一个很成心思的现象。在热泵行业的营销和发卖进程中，充溢着年夜量专业假名词，就拿“空气源热泵”这个行业品牌词来说，就有“空气源”和“热泵”两个消费者难以理解的专着名词，很难跟消费者注释清晰。终端发卖人员需要破费年夜量的精神，跟顾客注释名词的意思，讲授产物运作的道理，这在其他行业内长短常少见的现象。

消费者不睬解就很难发生信赖，消费者不信赖就很难成交。这类昂扬的注释本钱，是阻碍空气源热泵产物零售市场快速增加的主要缘由之一。为领会决这个问题，热泵行业人员参考太阳能的定名体例，以“空气能”来称号空气源热泵产物，可是这是一个禁绝确的名称。由于“空气能”本来就是一个物理学名词，是指“空气中包含的低品位热能”，你把他人的名字拿来给本身的产物定名，就会呈现认知误差。何况，即便是“空气能”这个叫法，也一样有着昂扬的注释本钱，对产物发卖的鞭策微不足道。

用“空气能”称号“空气源热泵”，自己就名不正言不顺，跟专业学术范畴的规范和认知相冲突，所以迄今为止，没有任何一个热泵行业尺度和财产政策以“空气能”来取代“空气源热泵”。

今朝，碳中和之风越来越猛的布景之下，国际能源署和各级当局都在力推的“空气源热泵”在国内发卖体量仍然很小。据中国节能协会发布的《2022年中国热泵供暖财产成长年鉴》显示，2022年，我国空气源热泵户用水机零售额唯一42.6亿元。

从客不雅层面上来看，家用采暖是一个万亿级的需求市场，而空气源热泵又是解决家用采暖需求最好的手艺手段。今朝空气源热泵如斯之小的发卖体量，申明行业的营销思绪亟需冲破。

地暖机，从客户需求动身从头界说品类

热泵行业多年成长迟缓的一个主要缘由就是消费者教育太坚苦，消费者信赖度低。多年的经验告知我们，在营销勾当中，不要试图去改变消费者的认知，而是要逢迎消费者的认知，由于改变的本钱长短常高的，也很难在短时间内起到结果。

一个成功的新品类的首创，常常有两种成熟的方式。一个方式是嫁接消费者已熟知的旧品类，如无绳德律风=无绳特点+德律风，智妙手机=手机+智能节制，电动汽车=汽车+电力驱动。另外一个方式是环绕消费者的某个需求，供给解决方案，例如：扫地机=帮忙消费者解决扫地工作的机械，洗衣机=帮忙消费者洗衣服的机械，抽油烟机=帮忙消费者解决油烟问题的机械。

而空气源热泵这个品类词，仅仅是从产物的手艺道理动身来定名的，不合适上述法则。将两个通俗消费者认知以外的名词：空气源+热泵，强行放在一路，谁看谁不熟悉，注释本钱非常高，即便是“空气能”这个词，也超越通俗消费者的理解规模，注定很难推行。

作为一个消费者不熟习的热泵行业，若何扩年夜增量市场，而且在增量市场的存量中吸引更多“用户对品牌的选择”呢？这就触及“新品类计谋”思惟。

甚么是品类？品类就是知足需求的具体手段，并且被顾客以本身理解的体例来描写。好比“暖手宝”，消费者在冬季的时辰，常常手冰冷需要保暖，那暖手宝就是解决这个需求的，不必注释。

对热泵产物来说，它可以解决消费者最底子的三个需求：1、炎天热了要降温；2、冬季冷了要和缓；3、洗澡热水。就今朝各个产物品类的款式来看，空调现实上已很好地解决了消费者“炎天热了要降温”这个需求，热泵想要首创一个新品类，替换空调整决这个问题根基上属在痴人说梦。

燃气开云app热水器和电热水器一年发卖近5000万台，根基上也知足了消费者的热水需求。剩下的就是“冬季冷了要和缓”这个需求，今朝没有一个品类可以或许很好的解决，而这个又恰好是热泵焦点的优势。

界说了需求，我们就要环绕需求界说品类。依照我们前面说的品类首创的方式，我们就是环绕消费者“冬季冷了要和缓”这个需求，提出我们的解决方案，并且这个解决方案的描写，要从消费者本身理解的角度动身。从这个思绪动身，你会发现这个品类已呼之欲出了：家里冬季冷了最好的解决体例是甚么？——给家里装上地暖，给家里通上暖气。地暖用甚么装备来取代？那就是地暖机。

地暖机=解决家庭冬季采暖的家用电器，学名就是“地板采暖用空气源热泵热水机组”。

品类立异属在“高维打低维”，属在营销中的计谋制高点。当品牌有品类意识，可以或许创建具有竞争力的新品类时，就可以够引领行业冲破，吸引更多用户去缔造更年夜范围的市场。热立方创建地暖机品类，就是要带动热泵行业成为普惠型的家用电器，给千家万户带去暖和的糊口享受。

产物进级，营销发力，助力地暖机计谋落地

前面已讲过，改变消费者的认知长短常坚苦的，想要在消费者的心智中从头赛马圈地，必需正确地洞察并捉住消费者的冲突，才能一击成功。

经由过程不雅察发现，消费者对冬季采暖的强烈需求，其实早已存在。特殊是近几年，跟着全球变暖趋向不竭加重，极端气候愈来愈多，冬季会变得更冷已是一种不成逆的趋向。并且，跟着加倍高效快捷的互联网传布，消费者对冬季全屋采暖舒适性的承认度已很是强烈，冬季天冷要采暖已构成了全平易近共鸣，持久的堆集构成了庞大的需求。

但是，这个需求倒是今朝采暖装备没法知足的，由于此刻的家用采暖装备，要末过在粗笨、重大，安装不便利，装起来不划算；要末采暖规模很有限，只有接近才能和缓，利用体例不划算；要末采暖费用奇高，一个100平方的房子一冬季要上万块的采暖费，利用费用不划算。针对这类市场需求和行业近况，热立方改良进级了传统的空气源热泵产物，削减了产物的体积，下降了产物的噪音，下降了产物的安装难度，提高了产物的不变性，推出了全新的解决家庭采暖需求的热泵地暖机产物。

产物策略已清楚，告白诉求天然也就瓜熟蒂落。“热立方地暖机，更划算的暖气”这句告白语一出来，就引发了世人的连连奖饰。由于对消费者来说，地暖机产物作为一种外置型产物，其实不是一种夸耀性消费，而是解决家用根基糊口需求的一种电器。对消费者来说，地暖机起首就是要热，其次就是划算。作为采暖产物，“热”是不证自明的，“划算”才是加倍感动人心的策略。利用费用低，省钱，是划算；产物免保护，省保护费，是划算；产物利用寿命长，省改换费，是划算。

环绕着这个策略，热立方起首从渠道扶植上增添投入，不竭拓展尺度形象专卖店的扶植，增年夜暴光量，让消费者可以或许很轻松地找到发卖网点。而且在专卖店里，尺度化扶植了采暖的体验，让消费者在冬季进店就可以体验暖气的舒适。在传布上，环绕着“更划算的暖气”，以案例的情势揭示，凸起强调了传统采和缓空气能的不同，一下收成了几万万的免费播放量，在消费者群体中造成了庞大的影响。

比来有客户讲了一个案例，有次他碰到两个白叟家在聊天，切磋家里装甚么装备用在冬季采暖。此中一个白叟就跟对方热忱地保举热立方地暖机，说这个地暖机可利害了，又热又省钱。听到这个案例，不由让人莞尔。经由过程地暖机这个品类的打造和传布，就是要将老苍生暖和这个需求跟地暖机绑定在一路，跟热立方绑定在一路。

冬季冷得慌？装热立方地暖机吧。装上一台热立方，冬季家里热得慌。